Na jarenlang aan de zijlijn te hebben gezeten, zijn makers van inhoud dit jaar onderdeel geworden van de reguliere politieke media, waarbij ze verkiezingsnieuws, analyses en politiek commentaar aan hun online fans leverden, terwijl ze de traditionele pers omzeilden.
De eenentachtigjarige Joe Biden werd voor de camera toegezongen door de heerlijk ineenkrimpende TikTok-zangeres Harry Daniëls. Bernie Sanders stond voor Kamala Harris op een Twitch-stream die mede werd gehost door een anime-catboy VTuber. Donald Trump werkte samen met de typische makersbroers Jake en Logan Paul. In plaats van tijd te maken voor traditionele sit-down interviews met de reguliere pers, vertrouwden Harris en Trump op makers om stemmen te mobiliseren en hun campagneboodschappen te verspreiden.
“Er is gewoon geen waarde – met betrekking tot mijn collega’s in de reguliere pers – in een algemene verkiezing om met The New York Times of The Washington Post te spreken, omdat die (lezers) al bij ons zijn”, Rob Flaherty, plaatsvervangend campagnevoerder manager voor Harris, vertelde Semafor in december.
Beïnvloeden is uitgegroeid tot een industrie van 250 miljard dollar. Ruim 70 procent van de Amerikanen tussen de 18 en 29 jaar zegt een influencer te volgen op sociale media, een Pew Research-enquête vorig jaar gevonden. Een recenter onderzoek, gepubliceerd in novemberontdekte dat één op de vijf Amerikaanse volwassenen zijn nieuws krijgt van nieuwsbeïnvloeders. Die verschuiving in de mediaconsumptie werd opgevangen door recorduitgaven aan partnerschappen met makers. Priorities USA investeert minstens $1 miljoen in influencer marketing. De Harris-campagne betaalde minstens $ 2,5 miljoen aan managementbureaus die makers boeken voor politieke reclamecampagnes.
Bij deze verkiezingen waren makers overal aanwezig: de Republikeinse en Democratische conventies, fondsenwervers, bijeenkomsten en zelfs feesten in Mar-a-Lago. Maar de fundamenten voor deze overname van de politieke boodschap door de maker werden bijna tien jaar geleden gelegd. In 2016 liet Trump zien hoe sociale mediaplatforms zoals Twitter kiezers konden beïnvloeden. Tijdens de verkiezingen van 2020 heeft voormalig burgemeester van New York Michael Bloomberg besteedde meer dan $300 miljoen aan een presidentiële campagne die influencers en memepagina’s rekruteerde als betaalde digitale surrogaten, en de regering-Biden nodigde makers routinematig uit in het Witte Huis voor briefings.
Door makers te omarmen, zijn politici de grenzen tussen pratende hoofden en journalisten gaan vervagen. In tegenstelling tot verslaggevers zijn nieuwsmakers vaak niet gebonden aan redactionele normen en substantiële feitencontrole – iets wat slechts één spraakmakende smaadzaak verwijderd is van verandering, maar dat voorlopig een verschil markeert. Veel makers werken vergelijkbaar met wat journalisten doen: nieuws absorberen, vertalen en online communiceren met het publiek. Maar in het online politieke ecosysteem komen velen van hen meer over als fans dan als objectieve waarnemers. Sommigen zijn expliciet partijactivisten. Toch krijgen ze vaak toegang die vergelijkbaar is met wat de traditionele pers krijgt.
