Als u in digitale marketing werkt, hoeft u niet te horen dat een foto meer zegt dan duizend woorden. Meer dan de helft van de contentmarketeers zegt dat afbeeldingen cruciaal zijn voor het bereiken van hun socialemediadoelen, en maar liefst 70% van de gebruikers geeft de voorkeur aan op afbeeldingen gebaseerde berichten boven tekst, zo blijkt uit enquêtes.
Maar welke soorten visuals werken het beste? Hoewel anekdotisch bewijsmateriaal in overvloed aanwezig is, is systematisch onderzoek naar dit onderwerp schaars.
Als een hoogleraar bedrijfskunde Wie kent de problemen waarmee managers van sociale media worden geconfronteerd bij het kiezen van afbeeldingen voor hun berichten – en wie duizenden Facebook-berichten heeft verzameld van twee organisaties in verschillende sectoren – zag ik een kans.
Pigmenten en pixels
Samen met mijn collega’s Christian Hughes En Brady Hodgesheb ik gekeken naar wat onderzoekers ‘kleurcomplexiteit’ noemen.
Kleurcomplexiteit is vergelijkbaar met kleurrijkheid, maar is niet helemaal hetzelfde: het wordt gemeten als kleurvariatie over pixels in een afbeelding, en onze hersenen verwerken deze subliminaal. Hoe meer de hersenen kleurvariaties in aangrenzende pixels moeten ontcijferen, hoe moeilijker het moet werken.
Gelukkig maakt geavanceerde computer vision-technologie het gemakkelijker dan ooit om de complexiteit van kleuren te meten, en maakt biometrische eye-tracking het mogelijk om in realtime te zien welke beelden de aandacht van mensen trekken.
We hebben vier onderzoeken uitgevoerd, waarbij we zowel naar echte Facebook-posts van twee bedrijven hebben gekeken als naar experimentele gegevens met behulp van biometrische eye-tracking. Over het geheel genomen ontdekten we dat complexere afbeeldingen in posts op sociale media de neiging hadden om meer aandacht te trekken.
Er waren echter enkele kanttekeningen.
Berichten die later op de dag worden geplaatst en berichten met afbeeldingen die meer schermruimte in beslag nemen, profiteren bijvoorbeeld meer van de kleurcomplexiteit. Dit suggereert dat de timing en visuele prominentie van posts een rol spelen bij het maximaliseren van de betrokkenheid.
Bovendien maakte de kleurcomplexiteit minder verschil als afbeeldingen werden gecombineerd met negatieve, feel-bad-tekst.
We ontdekten ook dat het combineren van afbeeldingen met complexe teksten de link tussen kleurcomplexiteit en gebruikersbetrokkenheid daadwerkelijk kan versterken. Deze verrassende bevinding suggereert dat ingewikkelder taalgebruik mensen ertoe zou kunnen aanzetten meer aandacht aan de afbeeldingen te besteden.
De complexiteit van kleur
Het belang van kleur in marketingen de invloed ervan op alles, van merkperceptie tot aankoopintenties, is al lang goed gedocumenteerd. Er is echter veel minder bekend over de rol van kleurcomplexiteit bij de betrokkenheid op sociale media. Ons onderzoek begint die leemte op te vullen.
Over het geheel genomen onderstrepen onze bevindingen het belang van strategisch beeldontwerp in socialemediamarketing. Ze suggereren dat een genuanceerde benadering van beeldontwerp, waar nodig met een hoge kleurcomplexiteit, de betrokkenheid van gebruikers aanzienlijk kan vergroten.
Voor marketeers en makers van inhoud zijn de implicaties duidelijk: investeren in het zorgvuldig samenstellen van afbeeldingen op sociale media, vooral die met een hoge kleurcomplexiteit, kan leiden tot een betere gebruikersbetrokkenheid. Houd ook rekening met de timing en de context.
Vamsi Kanuri is universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam Universiteit van Notre Dame.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
