Het FTC v. Lane Labs-verhaal begon met haaienkraakbeen en het nieuwste hoofdstuk gaat over a minachting uitspraak van een federale rechter. Als de reclameonderbouwingsdoctrine van de FTC relevant is voor uw bedrijf of uw klanten – en dat zou ook zo moeten zijn – wilt u de zaak in de gaten houden.
De oorspronkelijke actie van de FTC betwistte vermeend misleidende claims tegen kanker voor twee producten: BenFineen supplement van haaienkraakbeen, en HuidAntwoordeen huidcrème. Naast een bevel tot herstel van $ 1 miljoen, vereiste Sectie III van de schikking dat de beklaagden over competent en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs moesten beschikken om toekomstige gezondheidsclaims te onderbouwen. Sectie IV verbiedt verkeerde voorstellingen over “het bestaan, de inhoud, de geldigheid, de resultaten, de conclusies of de interpretaties van welke test, studie of onderzoek dan ook.”
In 2007 heeft de FTC aanklachten wegens burgerlijke minachting ingediend, waarbij zij beweerde dat de beklaagden het bevel hadden overtreden. De klacht betwist claims voor AdvaCaleen calciumsupplement dat wordt aangeprezen als enorm superieur aan concurrerende calciumproducten en voorgeschreven medicijnen die worden gebruikt om osteoporose te behandelen, en Vruchtbaar Mannetje, een plantaardig derivaat waarvan wordt geadverteerd dat het de vruchtbaarheid verbetert.
De rechtbank ontkende de motie van minachting van de FTC en oordeelde dat Lane Labs “in overeenstemming met de geest” van het bevel had gehandeld door deskundigen te raadplegen “die van mening waren dat het onderzoek dat het product ondersteunde en het product zelf goed was.” Maar zelfs als Lane Labs het bevel had overtreden, oordeelde de rechtbank dat het bedrijf recht had op een verdediging van substantiële naleving, waarbij het opmerkte dat het “aanzienlijke inspanningen” had geleverd om hieraan te voldoen.
In hoger beroep vernietigde het Amerikaanse Hof van Beroep voor het Derde Circuit de uitspraak van de rechtbank dat de beklaagden grotendeels hadden voldaan en verwees de zaak terug voor aanvullende bevindingen. De bespreking door het Hof van de superioriteitsclaim van Lane Labs zou van bijzonder belang moeten zijn voor marketeers.
Volgens de rechtbank had de president van het bedrijf een pitchbrief naar de redacteur van een nieuwsbrief gestuurd waarin hij dit beschrijft AdvaCal als “een revolutionair calciumsupplement. . . waarvan klinisch is aangetoond dat het daadwerkelijk de postmenopauzale botdichtheid opbouwt, zonder de bijwerkingen van hormonale medicijnen of supplementen.” In de nieuwsbrief stond een lovend artikel AdvaCalwaarbij wordt gezegd dat het “net zo goed of beter werkt dan (toonaangevende geneesmiddelen op recept), en zonder de substantiële bijwerkingen en risico’s.” Zoals het Derde Circuit echter opmerkte, AdvaCal “heeft nooit wetenschappelijke tests ondergaan ter vergelijking met enig receptgeneesmiddel.”
Tijdens de rechtszaak voerden de beklaagden aan dat de vertegenwoordiging niet van hen was en dat zij geen controle hadden over de inhoud van de nieuwsbrief. Het Derde Circuit was niet overtuigd en verklaarde: “Deze bewering was simpelweg meer dan een strekking.” Het merkte op dat het bedrijf had betaald voor het recht om het artikel te distribueren en dit “op grote schaal” deed in direct mail-pakketten en displays in de winkels. “Kortom”, oordeelde het Hof, “hebben de Lane-beklaagden de karakterisering van de nieuwsbrief overgenomen door op agressieve wijze reclame te maken voor de inhoud van de nieuwsbrief. Ze kunnen niet weglopen van de representatie nu de waarheidsgetrouwheid ervan in de schijnwerpers staat.”
Omdat de rechtbank niet uitdrukkelijk inging op de superioriteitsclaim of het gebruik van het artikel door Lane Labs om reclame te maken AdvaCalwas het voor het Derde Circuit onduidelijk “of het Hof onderbouwing voor de claim vond, dan wel of het de poging van Lane Labs accepteerde om zichzelf te ontslaan van het propageren van de vertegenwoordiging.” In beide gevallen, zo oordeelde het hof van beroep, ‘staat er geen twijfel over dat de claim op vergelijkbaarheid/superioriteit niet werd ondersteund door competent of betrouwbaar wetenschappelijk bewijs, en naar eigen zeggen hebben de Lane-beklaagden deze claim gebruikt om hun belangen op de markt te brengen. AdvaCal”, in strijd met Sectie III van het bevel.
Wat andere advertentieclaims betreft, heeft het Derde Circuit de zaak terugverwezen voor aanvullende bevindingen. Het Derde Circuit oordeelde dat de karakterisering van de rechtbank van AdvaCal omdat het een “goed product” was, ontsloeg het bedrijf niet “van de plicht om specifieke feitelijke bevindingen te doen die relevant zijn voor de vermeende onjuiste voorstellingen die door de FTC worden aangevochten. In plaats daarvan was het de taak van het Hof om de vermeende onjuiste voorstellingen in detail te onderzoeken en expliciet vast te stellen of zij de verbodsbepalingen van het bevel hadden overtreden.
Over het voorarrest oordeelde de rechtbank in november 18e van mening dat de beklaagden sectie III van het bevel uit 2000 hadden geschonden door dat op bedrieglijke wijze te beweren AdvaCal is drie tot vier keer beter opneembaar dan andere calciumsupplementen. Bovendien oordeelde de rechtbank dat zij Sectie IV hadden geschonden “door onderzoek, tests en onderzoeken verkeerd voor te stellen in grafieken en schema’s die prominent aanwezig zijn in AdvaCal’s advertenties.”
De rechtbank verwierp ook de bewering van de beklaagden dat zij grotendeels aan het bevel hadden voldaan, en concludeerde dat de schendingen niet louter technisch of onbedoeld waren. Ze gingen eerder naar de ‘kerninhoud’ van het bevel en ‘waren niet het resultaat van toezicht of verwaarlozing’. Hoewel het opmerkte wat de rechtbank omschreef als de ‘goede trouw’ van de beklaagden, concludeerde het: ‘Goede trouw alleen staat echter niet in de weg dat gedaagden minachtend handelden.’ De rechtbank heeft het minachtingsverzoek van de FTC ingewilligd, maar zal later uitspraak doen over de oplossing.
