Gemerktis een wekelijkse column gewijd aan het snijvlak van marketing, business, design en cultuur.
In de relatief korte tijd sinds online discountretailer Temu stelde zich voor op de Amerikaanse markt zijn de alomtegenwoordige en soms vreemde digitale advertenties onderdeel geworden van het internetbehang. Afgezien van de goedkope prijzen, bevatten ze vaak minstens één verbluffend product dat je klik lokt met afleidende nieuwsgierigheid – een stijl genaamd ‘winkelplezier‘Dat heeft de app tot een hit gemaakt.
Maar zelfs in Temu’s vreemde wereld van nektractie-apparaten, aap tapijtenEn borst stimulatorsheeft één item opmerkelijke aandacht getrokken: het Temu Pig Shirt.
Dit schokkend groteske shirt leek de afgelopen week in één keer overal op sociale media te verschijnen. Het verscheen keer op keer in de feeds van mensen, zowel een alomtegenwoordige advertentie als het onderwerp van veel berichten willen weten als iemand anders te maken kreeg met promoties voor een T-shirt met een ietwat verontrustende afbeelding van een louche varken dat zich in de sauna bevindt.
In de advertentie wordt het “Stylish Pig Pattern Shirt” gedragen door een opgeknapte tattoo-broer die op zijn telefoon kijkt. Aanvankelijk leken gebruikers van sociale media gewoon verward over wie zoiets zou willen. De Voogd woog mee om het ontwerp uit te spreken: “Het polyester liefdeskind van Hieronymus Bosch en Shein, voor altijd op je netvlies geschroeid.”
Vrijwel onmiddellijk, en misschien onvermijdelijk, veranderde het in een meme. Het stijlvolle shirt werd op bestaande meme-y-afbeeldingen gefotoshopt –vier jongens in spijkerbroek, Anne Hathaway in De duivel draagt Prada– vaak de opgekrikte arm in beeld latend, waardoor absurde en schokkende AI-achtige beelden ontstaan. Dit leidde tot meer aandacht en meer chatten op sociale mediawat allemaal onderstreepte dat het shirt overal angstaanjagend was.
Blijkbaar creëerde dit een verlangen van de consument, hoe ironisch ook. De Voogd en anderen merken op dat de oorspronkelijke lijst aangaf dat er daadwerkelijk meer dan 100.000 zijn gekocht. Foto’s van tevreden klanten begonnen verschijnen. Verschillende bronnen zeggen dat het shirt uitverkocht is, en hoewel er nog steeds genoeg onaangenaam ontwerpen voor varkensshirts op Temu staan, lijkt dat exemplaar van de Amerikaanse site verdwenen te zijn. (Temu reageerde niet op vragen per e-mail van Snel bedrijf over het fenomeen Pig Shirt.)
Het internetcultuurcompendium Ken je memebeweert dat dit ‘stijlvolle’ ontwerp sinds 2023 verkrijgbaar is bij Temu. Volgens de site Ads of the World lijkt de afbeelding afkomstig te zijn van een Indonesische advertentiecampagne uit 2017 voor Airfryers van het merk Mideagemaakt door het Jakarta-bureau Lotus:H. (In de originele illustratie is het varken duidelijk aan het ontspannen in een gigantische airfryer; “verwijdert 80% van het vet uit voedsel”, luidt de kopie. Midea reageerde niet op een verzoek om commentaar.)
Voor waarnemers van online dwaasheid doet het Temu Pig Shirt-moment misschien denken aan het Three Wolf Moon-fenomeen van 2009, dat begon met de sarcastische recensie van een rechtenstudent over een T-shirt op Amazon. Het kitscherige ontwerp (een illustratie van wolven die naar de maan blaffen) trok uiteindelijk duizenden satirische recensies, aandacht van de New York Times naar beneden – en aanzienlijke verkopen.
Het was in feite een tijdje het bestverkochte kledingstuk op Amazon en diende in wezen als souvenir aan de tijd dat iedereen op internet lachte om Three Wolf Moon. Het shirt blijft beschikbaar tot op de dag van vandaag. (En, in een bevredigende wending, kun je nu een Drie varkensmaan T op Amazon, met drie zeer ingetogen jonge zwijnen die zich koesteren in de maangloed.)
Het lijkt onwaarschijnlijk dat het Temu Pig-shirt veel langer meegaat, omdat het internet zeker iets nieuws zal vinden om voor de gek te houden en om door geobsedeerd te raken. En hoewel Three Wolf Moon slechte smaak inhield, lijken het Temu Pig-shirt en de promotie ervan op het eindproduct van een reeks algoritmische mislukkingen – en misschien zijn ze dat ook wel. Maar voor Temu lijkt een product dat viraal gaat omdat het amusant onverklaarbaar is en lijkt op een draagbare storing, geen bug in het systeem te zijn.
In een onlineomgeving waar de aandacht vluchtig is, is regelrechte vreemdheid die door het lawaai heen breekt en mogelijk een moment van lichtzinnigheid oproept, een soort van punt. En als het daarbij een paar afschuwelijke varkenshemden verkoopt, nog beter.
